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今年，备受“剁手党”关注的“双十一”大促活动
已然到来。和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈，宣传力度也相对沉寂很多。但是平静的表面下却暗流涌动，淘宝、京东、抖音以及美团等平台的竞争成了最大的看点。今年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统
电商平台的大促节点，还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。随着互联网人口红利见顶，电商市场规模逐渐到达天花板，对于身处其中的巨头来说已是困局。
过去“双十一”基本是淘宝与京东的对决，今年，抖音强势挤入分走了一杯羹。据艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双十一购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。劲敌的加入使淘宝、京东等“双十一”巨头感受到了危机，两家企业“各显神通”，纷纷亮出新对策。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅 表示“今年‘双十一’是巨大分水岭，对于阿里和京东来讲是续命，对于抖音、美团来说是取命。”
近两年来，抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。与往年相比，快手、抖音等短视频平台也成为了“双十一”购物狂欢节的主力军。短视频巨头抖音早早加入了“双十一”大战，据抖音电商披露数据显示，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。
张毅在接受《腾讯新闻》采访时表示，抖音今年在“双十一”的市场布局力度很大，呈现出进攻的态势。“双十一”不再仅仅是“猫狗大战”，如抖音、美团这样平台的加入会让“双十一”更加精彩、更加激烈。
淘宝与抖音“抢人”，内容化是其转型关键
淘宝背靠阿里，凭借着在业界稳固的地位和口碑，一直以来做的都是流量的生意。但随着抖音、快手等平台的崛起蚕食了流量份额，淘宝流量红利消失，直播GMV难逃下滑威胁。
2022年，淘宝改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场，淘宝直播在“双十一”注入了新鲜血液，利用
名人进行直播带货，以此拉动销售额的增加。
直播带货作为近几年的爆点，吸引了众多商家入局。艾媒咨询数据显示，有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿，直播带货市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与抖音“抢人”，双方拉锯战开始。
10月20日，罗永浩和其MCN交个朋友表示，将在“双十一”期间在淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，也先后官宣入驻淘宝直播。“双十一”对更具重量级和更加头部的主播们进行邀请，就是观望市场之后做出的动作。
张毅在《腾讯新闻》采访中还表示，“主播的参与，本质上并不是增量市场，而是把其他商品或其他平台、其他商家的购买需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影响消费者的购买意愿。
目前，淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示，淘宝腰部主播和新主播爆发式增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。淘宝向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长，直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源不断的流量。
但是阶段性的成绩背后，淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后，淘宝下一步要做的便是留住这部分人，但这也正是难点所在。
刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播，虽然总观看人次超过200万，但是实际转化率并不理想，新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。
淘宝数据显示，在过去一年淘宝新增了50万名新主播，“双十一”的前两个月里，更是有超过100家直播机构入驻淘宝。长期以来，因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁，很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。
京东实行新策应对冲击，但价格、物流困境犹存
表面平静的京东，实际上也在暗戳戳跟李佳琦、罗永浩较劲。
作为深耕电商多年的企业，京东厚积薄发，通过邀请厂家入驻的方式，保证了产品的“真”，从而避免假货横行的局面；京东的售后服务和物流服务较其他平台更有优势，并培养了一批中高端忠实用户；通过自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系，用户粘性较强。据京东财报显示，2022 年第二季度京东的净服务收入为 416 亿元人民币(约 62 亿美元)，同比增长 21.9%，从中不难看出，大部分用户是认可京东服务的。这意味着，为应对新形势，2022年京东加大了物流的投入，通过扬长避短，优化运营效率以维护自己的优势地位。现在的京东开始聚焦物流的精细化运营，其经营重点也从下沉市场转回了京东商城。
根据京东9月份发布的半年报显示，电子和家用电器是京东的第一大业务，2022 年上半年这项业务占总营收一半以上，但其同比增长却是几个业务中最慢的。前不久，京东传出消息称，内部将开展一项“守护京东低价心智专项行动”，同时，京东还开启了多项直播活动，希望以此应对拼多多、淘宝以及抖音等平台的冲击，提升价格竞争力。当然，京东到家作为即时零售的新发渠道，同样不容小视。
营已然成为品牌突围的重中之重。
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当你习惯了15分钟送到的外卖，还能接受要送一个小时的吗？
这段时间，身处北京的部分用户，可能会发现自己的美团App内突然出现了一个“极速达”板块。
点开后可以看到，美团外卖正在测试的“极速达”服务，每天11点才开售，且宣称下单15分钟内送达。为了证明时效的可靠，美团还给极速达商品增加了“慢必赔”保障，承诺每超时1分钟赔2元红包（10元封顶）。
考虑到商家接单、出餐，骑手取餐、送餐的时间，15分钟就能送达的外卖，未免有些不可思议。
据了解，极速达服务其实已经在北京部分商圈测试了一段时间。其整体模式有些类似于“前置仓”，商家会对顾客需求进行预测，提前准备好食材。而负责送餐的，也是美团专门安排的骑手，只在小范围商圈内活动，大幅缩短了取餐和送餐路上花费的时间。
同时比较明显的一点是，极速达板块里基本是固定的饭菜套餐，无法满足一些定制化需求。因而也不排除存在预制菜的可能，本身出餐时间就较短。
而且从商家的名称可以得知，参与极速达服务的商家都会设立一个独立的极速达店铺。与普通的店铺不同的是，极速达店铺SKU较少，且库存有限，当天售完即止，第二天11点再重新上架。这样的安排，显然也是出于备餐速度的考量。
小范围活动的骑手，加上出餐较快的套餐，15分钟送达也确实可以做到。
不过我们也知道，在快递行业，“时效件”往往都有着更高的标价。比如同样是1公斤的快递，“顺丰特快”就比“顺丰标快”的收费贵上几块钱。
那么，像美团外卖“极速达”这样远快于日常的配送速度，再加上额外的人力成本，是否也意味着会需要更高的配送费？
令人意外的是，可能是因为仍在测试阶段，目前极速达不仅没有额外收费，还向新用户提供3三次免配送费特权，以及一张12元无门槛优惠券。此举显然也是在鼓励更多用户参与测试，扩大知名度。
一旦测试阶段得到了较好的反馈，未来美团外卖15分钟极速达的服务，还有望全面推广开来。
这番景象自然值得期待，而更加令人好奇的是——美团外卖，为什么突然开始“卷”起了速度？
曾经有用户分别在美团、饿了么、抖音上点同一商家的外卖，结果是美团最快，26分钟送达；饿了么次之，36分钟送达；抖音最慢，43分钟送达。
当然，这其中也会有商家出餐顺序、骑手距离、地域等影响因素，但美团配送速度最快是符合大众认知的。
而已经在速度上做到行业第一的美团，还在继续围绕速度做文章，试图进一步扩大优势。在这背后，至少有两个重要原因：
一是为了满足用户更多层次的需求，并开辟出新的增长点。
虽然大多人已经习惯了30分钟-60分钟送达的外卖，但也不乏存在紧急需求的用户。比如正在测试美团极速达的商圈，基本都是白领聚集地，午休时间有限。这一群体解决午餐的方式以外卖为主，常常需要算好了时间提前下单。
但如果有事耽搁了，或者忘记下单，就需要浪费半个小时甚至一个小时等外卖，占据了休息时间。在这种情况下，一份保证能在15分钟送到，甚至最快5-6分钟就能送到的外卖，自然很有必要。
对于美团而言，满足这部分群体的需求，也有助于丰富自身的产品形态。虽然目前极速达还在测试阶段，没有作为增值服务收取额外费用，但未来也有可能根据履约时效分层次收费，实现新的增长。
这一逻辑其实跟快递行业目前的“速度战”一样。以往只有京东物流可以做到次日达、甚至半日达，这也成为了很多用户在京东购物的主要原因。如今菜鸟推出自营快递品牌后，曾经只面向天猫超市的半日达服务也将全面开放，加剧了快递行业的速度竞争。
而在外卖/即时配送领域，美团则要成为那个率先打破局面的角色。目前美团外卖的配送效率虽然也处于领先位置，但还未拉开明显差距。如果在其它竞争对手还需要30-60分钟的时候，美团确保15分钟送达，无疑能够进一步扩大竞争优势。
尤其是刚刚入局的抖音外卖，其轻资产运营的模式，主要依赖于第三方运力，配送时效一直是个明显的短板。
在与抖音的竞争中，美团的运力占据着绝对的优势，如今美团布局15分钟极速达，更是能将抖音外卖的短板进一步凸显。
同时我们也能看到，美团和抖音今年以来，已经针对“扬长补短”进行了一连串的拉锯战。
比如美团上线餐饮直播，弥补营销短板；上线“特价团购”，牢固价格优势；测试团购配送，强化中高客单价外卖布局……
抖音则是开始聚焦中高客单价的外卖套餐，与美团错位竞争；邀请部分商户进行自配送，弥补运力短板；在部分地区测试同城板块的外卖入口，完善“货找人”和“人找货”双管齐下的生态……
据QuestMobile统计，美团与抖音的重合用户规模超过3亿，占到了美团用户的81%，却只占到抖音的44.7%。
这也是为什么抖音外卖能够暂避锋芒、稳固基础，美团则必须乘胜追击，不断通过“极速达”等全新的产品形态扩大优势。
这场围绕美团腹地的攻防战，目前仍不容许任何一方放松警惕。
回到美团正在测试的“15分钟极速达”，其产生的影响或许不止是在外卖行业——骑手履约效率的提升，意味着美团的即时配送能力也实现了突破。
